De nada vale tener un gran producto si luego no desarrollas una estrategia para que tu público objetivo pueda llegar a él. Dentro de todo el conjunto de acciones de marketing que puedes incluir en la estrategia de venta, crear tu propia marca debería ser el comienzo. Incluso antes de finalizar el desarrollo del producto.
Para que entendamos mejor la diferencia, os voy a describir cuáles son las diferencias entre producto y marca.
El Producto vs la Marca
El Producto es todo aquello que puede satisfacer una necesidad, pueden ser bienes físicos, servicios, experiencias, acontecimientos, propiedades, ideas… ya que la denominación de producto no solo incluye bienes físicos. Todas las posibilidades de un producto deben pensar en lo que realmente quiere el cliente. El ejemplo del PenDrive es muy claro; el usuario no quiere específicamente un dispositivo pendrive, sino simplemente, transportar ficheros. Y para ello también le sirven los servicios cloud.
La Marca es puramente una decisión estratégica de la de la compañía. El desarrollo de producto puede, o no, ir unido al desarrollo de marcas. La marca genera un valor emocional para los consumidores. Las marcas proyectan una identidad, pero es el consumidor quien lo percibe y decide si es “molón” o no. La marca es un nombre, término, signo que busca identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlo de la competencia. La marca penetra emocionalmente en las personas.
Cómo crear una marca
Hay muchos caminos para construir una marca, pero en este post os hablaremos del Modelo de Keller del CBBE. El CBBE (Customer-based brand equity) es el valor de la marca basado en el consumidor. Es el efecto diferencial que el conocimiento de marca genera en la respuesta del cliente hacia el marketing. EL CBBE se presenta cuando el consumidor tiene un alto nivel de conciencia y familiaridad hacia la marca y conserva algunas asociaciones fuertes, favorables y potencialmente únicas en su memoria. Entendiendo la Conciencia como el desempeño del reconocimiento de marca, muy importante en el punto de venta. Y el recuerdo de marca, es clave para la decisión de compra.
Cualquier actividad de marketing que haga que el consumidor experimente su símbolo, nombre, logo, personaje, packaging, eslogan... como puede ser hacer promociones o eventos, aumenta dicha conciencia de marca.
Por otro lado, la imagen de marca es la correcta asociación, por parte del consumidor, de los atributos de producto con su marca. Los factores claves en la construcción de la imagen de marca son las asociaciones fuertes a sus atributos y beneficios, las asociaciones favorables como la deseabilidad y posibilidad de cumplimiento y todas las asociaciones de marcas únicas.
El modelo CBBE considera cuatro etapas fundamentales en la construcción del valor de marca:
- Asegurarse de que el consumidor identifica la marca y la asocia en su mente con una clase específica de producto o necesidad.
- Establecer con firmeza el significado de la marca en la mente del consumidor vinculando multitud de asociaciones tangibles e intangibles de marcas con determinadas propiedades.
- Generar respuestas adecuadas en los consumidores frente a la identificación de las marcas.
- Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación de lealtad activa e intensa entre clientes y marca.
- Prominencia: ¿Que necesidades cumple tu producto para el consumidor? Un ejemplo es destacar la categoría. Ej: Coca-Cola desde 1986
- Desempeño. Si te vas por este lado, destacarás las características primarias y secundarias del producto, su fiabilidad y durabilidad, el servicio. eficiencia, estilo y diseño y el precio. Ej: las cápsulas del Fairy lavavajillas
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- Imágenes: En este punto de la pirámide usar perfiles de usuario, situaciones de compra y uso, la personalidad y valores de los consumidores, la historia y experiencias de tus usuarios es lo importante. Un recurso muy usado por las marcas más populares es contratar a personalidades famosas. Ej: Micheal Jordan.
- Juicios: Aquí mostraremos la calidad, credibilidad, consideración y superioridad de tu producto frente a la competencia. Ej: Rolex.
- Sentimientos: Calidez - prestigio. Ej: Disney
- Resonancia: Mostrar la lealtad y el apego de la comunidad creada alrededor de tu marca es fundamental en la punta de esta pirámide. En Velneo la gratitud a la Comunidad la celebramos en el evento de programación life is soft donde compartimos sabiduría y un buen rato.
La arquitectura de marca (o jerarquía de marca)
¿Qué pasa si debes gestionar múltiples productos/servicios desde la misma empresa?
La jerarquía de marca es la estrategia del desarrollo de la marca, define la complejidad de la marca y sus límites atendiendo a cuáles son los productos diferentes que deben compartir el mismo nombre de marca o cuántas variaciones del nombre de marca deben emplearse.
La Función de la arquitectura de una marca es: aclarar al consumidor las similitudes o diferencias entre productos individuales y motivar, maximizando la transferencia del valor capital de la marca hacia los productos individuales para mejorar la prueba de producto, primera compra y compras sucesivas.
Hay 2 estrategias para ello:
- Amplitud: variaciones de un producto inicial
- Profundidad: El número de productos nuevos.
Al diseñar el portafolio de marcas debemos contar con 2 principios:
- Maximizar la cobertura del mercado para no ignorar las necesidades de clientes potenciales.
- Minimizar los solapes entre diferentes marcas para no competir por la atención/aprobación del mismo cliente.
Ejemplo: Toyota. Tiene varias líneas: trucks, suvs, Lexus, servicio de financiación y cars y dentro de la categoría coches, tiene varias marcas.
La gestión de la marca en el tiempo
En el pasado las marcas, permanecían inmóviles en el tiempo. Ahora evolucionan en muy poco tiempo.
Las marcas son cambio, se construyen y mutan constantemente a partir de la interacción con las personas. Gestionar de manera activa el valor capital de las marcas con el paso del tiempo nos lleva a 3 tipologías de estrategia:
- Reforzar el significado de la marca.
- Revitalizar las fuentes de valor de la marca.
- Ajustar el porfolio de la marca.
En la estrategia de Refuerzo de Marca tendremos en cuenta la Conciencia de Marca y la Imagen para innovar en el diseño, manufactura y comercialización de los productos y en la relevancia en la imaginería de uso y usuarios, lo que nos lleva a:
- Mantener la consistencia de la marca. Mantener vs actualizarse.
- Afinar el programa de marketing de apoyo. Asociaciones al desempeño de producto.
- Proteger las fuentes de capital. Defender aquello que sea nuestro valor diferencial.
- Fortalecer o apalancar. Las marcas deben buscar un equilibrio entre seguir fortaleciendo sus marcas con inversiones de manera constante O apalancar, reducir sus inversiones en la búsqueda de la rentabilidad.
Y, en la estrategia de Revitalización de marca, podemos o volver a la esencia de la marca, a lo que funcionó en su momento o revitalizarla del todo creando nuevas fuentes de valor. Para ambos caminos debemos ampliar la conciencia y uso de la marca, aumentando la cantidad y la frecuencia de consumo identificando nuevas maneras de uso y mejorando la imagen y/o penetrar en nuevos mercados segmentos re-posicionando la marca o cambiando elementos para retener clientes vulnerables, retener clientes perdidos o atraer nuevos clientes.
Por ejemplo, Tommy Hilfiger, en su origen se dirigía a blancos acomodados, luego pasó por moda para raperos, lo que hizo que cayeran sus ventas aseguradas en su mercado estable, lo que llevó a volver a dirigirse a blancos pero atacando a un nicho multicultural con otra marca con una línea más urbana.
El impacto del mundo digital sobre la gestión de la marca
Desde la popularización de internet, allá por los 90 y pocos, el consumidor se ha incorporado de lleno en las estrategias de marketing de las marcas, el consumidor ya no solo es partícipe de la propuesta de valor, sino que la lidera.
A veces la comunicación construye la diferenciación emocional. Esto lo entendió perfectamente la marca Red Bull, comprendió que la publicidad roba tiempo al consumidor así que, creó su propio evento, ¿os acordáis de Felix Baumgartner? El “tipo” que se lanzó desde la estratosfera y consiguió que 5 millones de personas lo vieran a través de YouTube. Red Bull cruzó la línea entre lo que es publicidad y lo que no.
Con Internet al mando, los ciclos de cambio cada vez son más rápidos y, en un mundo que va tan deprisa los mercados son más impredecibles. Entendiendo esto de los mercados como conversaciones entre marcas y consumidores.
Las redes sociales son la plataforma perfecta para conocer el comportamiento del consumidor frente a una marca. Las marcas deben saber escuchar y reaccionar lo más rápido posible, el ejemplo claro es Amazon, vende lo que el consumidor necesita.
Uno de los contras de Internet es que no hay una veracidad clara, por lo que las páginas que usan valoraciones de sus clientes, tiene el apoyo perfecto para generar confianza en los consumidores que se plantean adquirir tu producto o servicio.
No todo es programar
Así que ya sabes, no todo es programar, dedica parte de tu tiempo a buscar lo que mejor representa tu producto y genera confianza en tu público para que los fans de tu marca no dejen de serlo.
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